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                解構林氏木業模式,里面藏著家居未來的競爭關鍵

                   日期:2021-03-22     評論:0    
                核心提示:林氏木業對“年輕消費者”這個模糊概念進行了更為細致的畫像劃分,并在這次深圳國際家具展的展廳設計中充分應用了起來。展館內分別設計了超級驢友、時尚買手、概念先鋒等六大潮流家居空間,每一個空間都是對每一個細分年輕消費群體深入洞察后場景化、人格化表達。
                       家居行業很長一段時間都被兩種競爭輿論占領,一是品類的競爭,二是產品的競爭。2020年索菲亞升級品牌定位為“柜類定制專家”,這引發定制品牌對自身定位的重新思考,加上高定概念的崛起,家居品牌幾乎都在思考一個問題:我是誰?

                從成品、單品定制、全屋定制到整裝、大家居,自我的定位問題其實已經“困擾”了行業近十年。而后,另一家居巨頭歐派重磅推出“無醛炸彈”,引發行業的產品環保革命,無醛概念一下子在行業泛濫。這兩大競爭問題其實體現了行業的兩個痛點:品牌同質化、產品同質化。行業正在試圖尋求品牌和產品的差異化,重新定位和無醛的泛濫正是這樣的行業背景下的產物。但我們不妨再問一個問題:家居行業未來的關鍵競爭究竟是不是定位的競爭或者產品的競爭?

                行業生命周期模型

                以行業生命周期理論分析,家居行業尤其是定制家居已經進入到成熟期。這個階段我們可以看到行業的三個明顯特征:1、行業的增速已經在逐漸放緩,30%以上的增速基本已經成為過去;2、邊界逐漸模糊,品類開始跨界融合;3、產品難以出現革命性的顛覆,同一競爭平面的產品力難以成為消費購買的決定性因素。 

                所以未來的競爭不會是單一維度的品牌競爭或是產品競爭,而是企業的綜合性競爭,或者我們稱之為商業模式的競爭。商業模式的差異化,才是未來的競爭關鍵。值得我們注意的是,在剛剛結束的第36屆深圳國際家具展,林氏木業最新發布的“綜合新業態”新零售商業模式很明顯地體現了這種戰略傾向。

                林氏木業·深圳國際家具展

                以大數據為核心,向消費者回歸

                從林氏木業在展會上釋放的信息看,林氏木業的最新戰略變化是轉向“新零售綜合新業態”。所謂綜合新業態,就是在原來的成品家具基礎上實現橫向一體化,提供“成品+家居用品”的一站式整居配搭的拎包入住服務。從表面上,這似乎跟整裝、大家居的概念相類似,在業態上跟前兩年尚品宅配的超級C店、曲美的生活館也類似。但倘若深入剖析,我們會發現林氏木業的這次戰略變化有一個核心差異:以消費者需求為導向取代了品類融合為導向。 

                為什么這樣說呢? 

                同樣是場景化的空間設計,林氏木業對消費者洞察尤為深刻。在所有家居企業里,林氏木業可以說是品牌差異化的典范之一。它從創立起就瞄準了年輕消費者,將自身定位為“年輕人第一次買家具的首選品牌”,而且十四年來持續對目標消費者進行深入研究。也正是如此,林氏木業對“年輕消費者”這個模糊概念進行了更為細致的畫像劃分,并在這次深圳國際家具展的展廳設計中充分應用了起來。

                人格化主題展館空間

                展館內分別設計了超級驢友、時尚買手、概念先鋒等六大潮流家居空間,每一個空間都是對每一個細分年輕消費群體深入洞察后場景化、人格化表達。即便是年輕消費群體,因為職業、興趣、地域等因素的不同,他們的消費需求都完全不同。林氏木業主題化的空間場景設計是它產品策略的縮影。而要滿足如此細分、多樣的消費者群體的需求,林氏木業必須具備豐富的產品品類和強大的產品研發能力。

                據公開資料顯示,林氏木業全年在售產品高達13000+SKU,涵蓋了成品、定制和家居生活用品三大版塊。更為令人驚訝的是,如此擁有如此龐大的SKU卻能實現遠超30%的快消行業產品的更迭速度,月均上新SKU超上千件。產品從提出需求到上線僅需30天,完全可以媲美輕時尚行業。更為敏銳、快速的產品更迭,正好是服務年輕消費群體重要能力。 

                消費者親身體驗產品

                為了做到產品的快速迭代,林氏木業實現了數據化組織架構,每周針對大盤進行趨勢預判、通過線上線下市場調研進行消費者洞察以及進行跨行業的競品分析?;谡莆盏拇髷祿?,林氏木業更懂消費者。而向消費者的回歸、對消費者的極致研究,讓林氏木業對家居業態有了更為新穎的理解。而憑借著這次展會產品、空間的創意展示,林氏木業還一舉拿下了深圳國際家具展“品質星級榜”的五星企業評定,據悉,本屆展會上200多家企業中只有不到30家品牌榮獲五星品質獎,憑實力成為家居行業的“斜杠青年”。

                重構“人貨場”共生體系,破局新零售邊界
                      林氏木業的綜合新業態還有一個重要的定語是“新零售”。最早提出新零售概念的馬云曾用一句話定義了新零售:人、貨、場的重構。林氏木業通過對消費者的深入研究,在“貨”的問題上以消費者需求為導向實現產品的快速迭代,在“場”的問題上進行更為細致的場景化、人格化細分。這兩者放眼整個家居行業都極具獨特性。

                而“人”的問題,林氏木業不單從消費者的維度給出答案,還進一步從流量的維度解構“人”。據了解,林氏木業已經覆蓋了天貓、京東、蘇寧、唯品會等主流電商渠道,全渠道粉絲超過2000萬。作為家居行業首屈一指的互聯網品牌,林氏木業在線上運營的布局時刻保持著創新力和前瞻性,除了常規化的全渠道戰略鋪設,另外還非常敏銳地捕捉到當前營銷的新風向,將直播渠道融入到了自身的品牌營銷戰略中。

                常態化的品牌直播營銷

                截至目前,林氏木業快手達人直播GMV高達2300萬,抖音品牌店鋪直播GMV則達到了10萬/天。此深圳展會上林氏木業也設立獨立品牌直播間,讓經銷商等參展觀眾更直觀體驗家居品牌直播營銷的新玩法,通過輕松趣味方式和沉浸式空間體驗帶動消費者一起云逛展,引領家居行業直播營銷的新風潮。

                以龐大的線上流量為支撐,林氏木業確立了自己的營銷關鍵詞“高頻”。通過高頻的營銷,一方面與年輕消費者產生更多的鏈接,引爆品牌年輕化營銷,強化“年輕人第一次買家具首選品牌”的定位,另一方面不斷地創造消費者的到店理由、購買沖動,將流量轉化為銷量。全年打造超50場年輕品牌營銷活動,每月至少4場大型促銷活動,持續拉新粉絲引爆客單量轉化,單是2020年雙11,全渠道成交額就高達12.12億,再度蟬聯住宅家具類目銷量冠軍。 

                林氏木業以大數據貫穿了新零售的“人、貨、場”,并進行聲勢浩大的線下新零售版圖拓展。截止至目前,林氏木業已經在全球擁有460家新零售門店,并且在本次深圳國際家具展林氏木業全國招商發布會上正式對外推出“全國百城千店計劃”,在全國范圍內尋找最強新零售經銷商,充分挖掘市場增量。在這樣的戰略思路下,林氏木業希望加盟的經銷商是一群價值觀一致、有實力、有資源、經驗豐富的戰略伙伴,把握時代發展機遇,雙方攜手共生共贏創未來事業宏圖。

                林氏木業深圳國際家具展招商洽談

                作為命運共同體,林氏木業始終與經銷商保持統一的發展步伐,為經銷商的經營事業提供強大總部扶持賦能力量。通過全渠道精細化運營和行業領先的線上引流能力為經銷商解決門店流量和獲客的問題,同時建立20萬㎡云倉及智慧物流實現總部統一發貨,緩解經銷商庫存壓力。此外還有一系列政策全方位賦能經銷商,包括整店設計、全程跟蹤服務、專業培訓、精準引流、物流售后等。

                憑借商業模式的優勢,林氏木業在深圳展期間舉辦了2021年全國招商發布會,向意向經銷商重點展示了品牌未來發展戰略、渠道布局及運營營銷管理等新零售模式體系。推出新零售綜合業態后,經銷商有多元化經營模式和不同的門店業態選擇,配搭著“成品+定制+家居用品”多維產品組合銷售,讓盈利空間變得更多廣闊靈活,可復制性的商業模式能保持良好可持續性發展態勢,助力經銷商快速步入事業軌道,招商大會現場共有188家經銷商簽訂合作意向書,強勢加盟林氏木業“全國百城千店”新零售戰略共贏未來。

                林氏木業2021年招商發布會現場

                新業態新視角,破界融合新發展

                另外,林氏木業在本次展會上還首次將定制業務版塊對外公開招商。當然,林氏木業的全屋定制也在新零售體系之下。不過與我們所常理解的全屋定制不同,林氏木業提倡“適度定制”,堅持“精定制·全屋購”理念為消費者提供定制+成品+家居用品的一站式購齊的極致性價比整居配搭服務,以輕量化定制充分實現高顏值成品家具與空間設計的高度完美融合,打造更具人性化的理想家居生活。

                一直以來,在互聯網和家居新零售領域弛聘的林氏木業,此番大舉進軍全屋定制新疆土,面向全國100個城市招募標桿定制綜合店,創新的綜合新業態模式將為定制行業注入新活力。憑借多年成熟的運營經驗,豐富且極具性價比的產品組合,強大的終端消費者品牌效應、高頻的市場動作,將為林氏木業開拓未來存量市場帶來極大的推動助力和信心。

                工作人員向經銷商介紹定制商業模式


                      林氏木業基于消費者的需求打破行業的邊界,又在新零售的加持下實現多維產品的融合,可以說是家居行業一次很重要的視角轉換。林氏木業沒有執著在品類定位或者是產品概念的營造,而是從消費者需求的視角出發,構建自身獨特的商業模式。而一旦從消費者需求出發,就不會再有品類、產品的邊界,家居行業就可以融合發展,專注于為消費者創造更美好的家居生活。

                未來的市場不是屬于成品家具、全屋定制或者整裝企業的,而是屬于能更好地滿足消費者需求的企業。只有從品牌、產品、渠道等全面去建構自身的商業模式,才是未來企業的核心競爭力。林氏木業的新零售綜合新業態是當下家居行業極具前瞻性的一次探索,為行業帶來了新思路。

                 
                 
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